导读:尽管在2012年遭遇诸多不利传闻和风波,全球日化巨头宝洁公司仍然没有改变全面挖中国日化市场的努力。最近几个月,实力雄厚的宝洁决定在中国连续推出四个新品牌,意图在各个细分市场占据一席之地。 向来对推出新品牌谨慎有余的宝洁此举被业界视为“反常”,合理的解释是,面对中国本土日化品牌的围堵,宝洁也无法自恃清高,放下身段与之展开竞争实属迫不得已。但是几个陌生的新品牌能否承担起宝洁再现昔日辉煌的重任,恐怕难言乐观。

2013年1月底,全球日化巨头宝洁在北京举行的一场发布会上公开对外宣布,正式在中国地区推出卖点为海洋补的护肤品牌Oceana海肌源。宝洁在中国地区的护肤品牌也有之前SK-2、玉兰油两大品牌上升至三个大护肤品牌。

据悉,海肌源品牌定价低至59~139元区间,虽然宝洁中国一再强调,三个护肤品牌之间并无高低端之分,但从价格和消费者对品牌的认知来看,SK-2、玉兰油、海肌源分别代表了宝洁护肤品牌高、中、低三个档次。

知名日化行业专家谷俊向亲贝网指出,“海肌源品牌在中国市场的推出,就是宝洁为了完善在中国护肤品市场布局,从而使宝洁在中国护肤品市场各个档次的细分市场中均占有一席之地”。

公开资料显示,今年是宝洁进入中国第25年,目前在华产品线共涉及帮宝适、海飞丝、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、金霸王、吉列等二十余个品牌。

宝洁近几个月在中国地区的新品牌推出可谓一改往年“保守”的作风,据宝洁中国相关人士透露,除海肌源外,宝洁还计划于今年三月份在中国地区推出主打“草本植物理念”高端护养品牌“东方季道”。

此外,据亲贝网了解,宝洁还于去年年末在通过其淘宝商城的官方网店,悄然在中国地区推出了厨房清洁品牌和汽车香薰品牌产品。

不到三个月的时间,在中国地区连续推出四个新品牌,这与宝洁之前在中国的新品牌推广战略可谓是“大相径庭”,据悉,上一次宝洁在中国地区的推出新品牌还要追述至2010年3月份,当时宝洁在中国地区推出一款卫生巾品牌“朵朵”。

几乎三年不出新品牌,一出便是四个,是什么让宝洁如此“着急”。一位不愿具名的宝洁中国日化行业顾问指出,“如果把宝洁在中国的日化市场比喻成为一个屋顶,东方季道、海肌源等新推出品牌的细分市场就是这个屋顶的一个个窟窿,宝洁现在的行为就是补窟窿的行为”。

资深日化行业专家张兵武向亲贝网表示,随着宝洁中国销售额的增加,中国市场对于宝洁来说越来越重要,“宝洁希望全面挖掘中国日化市场,获取更大的市场回报和收益,以保证中国地区业绩的持续上升”。

宝洁大中华区总裁施文圣曾指出,目前中国市场是宝洁全球第二大市场,“在过去两年里,宝洁公司在中国区的业绩增长了30%以上,年销售额突破60亿美元。中国市场未来将一如既往的在宝洁全球业务中充当发动机的作用”。

此前,宝洁因为许久没有新品牌上市已经让市场生疑。上述宝洁中国日化行业顾问表示,最近几年,宝洁几乎没有真正推出让行业和消费者都眼前一亮的新品牌,产品的更新换代速度也很缓慢,“这无疑会影响消费者的品牌忠诚度和购买热情”。

宝洁的反常举动也许还有更深的背景。自从2012年以来,已然有太多传闻和风波发生在这家老牌日化巨头身上,从全球范围内裁员5700人到大中华区销售总裁离任,以及研发部门的变动,都使外界疑虑宝洁是否已经开始走下坡路。

实际上,宝洁在中国市场面临的压力确实在加大。张兵武指出,宝洁在中国地区还面临“前后受敌”的境况,“除了面对联合利华、欧莱雅、强生、雅诗兰黛等外资品牌压力外,那些差点沦为宝洁收购对象的中国本土日化企业,如今也对宝洁产生了强劲的冲击”。

据ChinaVenture投中集团分析报告显示,如上海家化、浙江纳爱斯、广州浪奇等众多优秀日化企业近年发展迅速。还是2011年的数据显示,当年前11个月国内日化企业规模以上企业销售收入达4275.40 亿元,同比增长23.77%,实现利润316.47 亿元,同比增长13.77%。

该报告同时表示,宝洁、联合利华等外资日化企业产品渠道主要铺设在一二线超市和商场,但在三四线城市渠道铺设较为薄弱,“本土日化企业将步入快速发展期,在一二线城市竞争失利的情况下,布局三四线城市及广大的农村市场,进而反攻一二线城市”。

此外,中国政府也在从政策上对中国的本土日化企业进行扶持。香料香精化妆品工业协会此前发布的化妆品“十二五”规划也提出,将努力培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的中国化妆品品牌。

在此情况下,外资品牌市场份额出现大幅下降,根据尼尔森此前公布的数据,仅化妆品部分,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)在华市场占有率就由2009年的近60%萎缩至2012年的不到45%。

欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。而在洗衣粉和肥皂的品类中,广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已上升至27.6%,宝洁的份市场额则被压缩至7.6%。

护肤品领域对于宝洁来说遭受的冲击更为强烈,除国外知名的护肤品牌外,上海家化、自然堂、相宜本草等中国本土品牌均在宝洁玉兰油品牌的主要竞争对手之列。对此,张兵武表示,“宝洁需要直视一个现实,中国护肤品市场已经今非昔比,新崛起的本土护肤品品牌有别于过去大宝、小护士这样定位较低端的旧模式,而是选择与宝洁在同一等级上直接开展竞争”。

有分析师向亲贝网指出,在受到本土品牌围堵的情况下,宝洁推出的新品牌均可以看到很多其他品牌的影子,“像东方季道,虽然号称高端护肤品牌,但它的草本护肤理念无疑有仿照相宜本草、百雀羚等成功草本护肤品牌的嫌疑,而海肌源的所谓补水理念更是贴近很多目前市场在售的低端护肤品牌”。

此外,据亲贝网了解,宝洁在今年初,还较为低调的推出了海飞丝专门针对男士的洗发露,此举也一致被业内指出有“抄袭”联合利华旗下清扬品牌男女区分去屑等产品营销的概念,而清扬也正是借助这一成功的营销理念在中国市场取得了骄人的市场业绩。

宝洁一系列并无实质性创新的新品牌引发了市场质疑。以海肌源为例,在该品牌正式发布之前宝洁在河南省举办的“海肌源河南区上市会”上,就被经销商当面指出“价格太红海,卖点无特色,合作条款不优惠”。四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛也表示,“海肌源虽系出名门,根正苗红,但生不逢时,前景堪忧”。

谷俊也向亲贝网指出,“相比同种渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、丸美等,宝洁这样的欧美化妆品牌既没有起步优势,产品又与超市品牌区隔性不大,价格上也没有优势”。

此外,有业内人士指出,宝洁想通过海肌源打开护肤品市场专营店渠道的想法是好的,但新品牌在产品结构、定价、渠道保护、利润分配等方面与专营店规则还相距甚远,“许多品牌,如资生堂、欧莱雅已经在专营店领域整体运作较为成功,取得了相应的经验和市场份额,拥有固定的顾客群,宝洁想在他们地盘上抢的一席之地可谓难上加难”。

宝洁中国面临的另一个无法自己的困难是其广告投放的减少。受制于全球范围内缩减成本的战略,CTR研究报告显示,宝洁在2012年上半年的传统媒体广告刊例花费同比下降19.3%,而欧莱雅则增长48.2%,联合利华的广告刊例花费同比增长19.2%。

日化品牌业绩的成功一般离不开其广告投放,其中电视广告更是其中的“大头”,宝洁亦是如此。资料显示,自1988年迄今,不到25年的时间内宝洁在中国市场砸出了341亿元广告支票,年均13.6亿元人民币,而电视是这些钱的最大去处。

讽刺的是,中国的日化企业却在借鉴之前宝洁在华的成功模式,宝洁此前在电视广告中展现的形式基本被完整地复制。分析师指出,在收缩广告开支同时,没有新产品以唤醒消费者品牌忠诚度,已成为宝洁在中国发展的“软肋”。

如今,对于宝洁推出的几个新品牌未来的市场表现,现在下定论也许还为时尚早,但是宝洁恐怕再也难以复制25年前进入中国时的辉煌。