澳优初露国际范儿

2015/06/02 11:45      北青网

“这广告费如何算啊?”荷兰首相马克·吕特(Mark Rutte)一边和澳优董事长颜卫彬以及澳优的产品合影,一边笑着对他说。

2015年3月24日至29日,荷兰首相吕特带着贸易代表团访问中国,期间,荷兰首相吕特对澳优为中荷乳业合作做出的贡献予以高度评价,并亲自“出镜”帮助推介澳优旗下的牛、羊奶粉

这已经不是荷兰政府高官第一次“义务”为澳优站台了。在这背后,是澳优潜伏多年的国际化路线。

澳优初露国际范儿

初动并购心

03年澳优初创之时,主要力量出自南山系的创始人团队,就将奶源锁定在国外一流产地。

但是,基于贸易的奶源供应,毕竟是不稳定的。

澳优的第一家代工厂是澳洲最大的乳品企业。3年下来,澳优的订单量增长非常快,很快占到该公司幼儿配方奶粉将近20%的业务。

该企业不禁眼红,于是开始部署在中国市场做自己的品牌。这逼迫澳优不得不转向与澳洲规模第二、品质同样卓著的乳品企业合作。

这一场换厂风波,让澳优认识到,在国际市场上,拥有稳定的奶源和深化的产业链,才能真正站住脚跟。国际品牌,包括这些代工大厂,都在觊觎中国崛起的乳业市场,最终都是要进入的,一旦产生利益冲突,代工商跑到前台来竞争的事件必然再度上演,澳优上游又会受到威胁了。

因此,09年上市之后,澳优就一直在澳洲、新西兰寻求国际并购的机会。功夫不负有心人,在欧洲荷兰,澳优终于遇见了海普诺凯。

澳优初露国际范儿

收购海普诺凯,产业链深化

2011年3月,澳优出资1600万欧元收购荷兰海普诺凯乳业集团51%的股份。之后,澳优就把澳洲、新西兰的大部分订单转到荷兰。澳优第一次拥有了一个自有的稳定的产品供应源头。这一次并购,将澳优的国际化由国际贸易阶段,大大向前推进到了产业链整合阶段。

更为惊人的是,一年多后,澳优索性收购了剩余49%的海普诺凯部分,将这家荷兰百年企业变成了自己的全资子公司。

51%的股份,绝对控股的大股东地位,足以让澳优拥有荷兰的优质奶源供应,何必多此一举,另外花上一笔巨资,全面收购?

真正的谜底直到2014年才逐渐显露出模样。

2014年,澳优在全资收购后,先是完成了对荷兰3个工厂的技术改造,并于同年宣布总额将达1.65亿欧元的绿色项目新工厂建设。新厂设计产能10万吨奶粉,建成后将成为荷兰最大的婴幼儿奶粉生产工厂,也是欧洲最大的工厂之一。

同时,澳优乳业还收购了荷兰Farmel乳业,荷兰最大的一家收奶公司,相当于国内的奶站。澳优乳业未来7年的鲜牛奶、鲜羊奶的供应均已得到保证。

这样,从收奶,到生产加工奶粉,到市场分销和品牌建设,澳优彻底完成了一条国际产业链的贯通。

而这一切的前提,是澳优必须百分之百拥有海普诺凯。“我们不可能拿出100%的钱投入工厂建设和产业链整合,然后只享有51%的收益。”澳优董事长颜卫彬说。

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尖刀:一条差异化的国际路线

2011年收购海普诺凯部分股权之后,澳优发现,海普诺凯不但是一家百年企业,还是荷兰唯一的有机奶粉生产商和最大的羊奶生产商。这个意外的发现,彻底改变了澳优国际化的路线。

澳优提出,将羊奶和有机奶粉作为差异化的尖刀产品,切入已经被国际奶粉品牌垄断多年的国际市场,培育奶粉市场的明日之星。

国际奶粉品牌以牛奶为主,江湖地位牢不可破。澳优作为后来者,直接正面对抗毫无胜算,只有开辟新的战场,才有上位的机会。

这个方案对企业的定位和战略构想,体现出了一种国际思维,一种大的国际乳业格局观,而不仅仅是盯着中国这一个突然崛起的奶粉新兴市场。

全世界的企业营销史都表明,一个全新品牌的崛起,通常都以一个大单品的崛起为前提;市场的突破,往往也是大单品的率先突破。

这个大单品就是尖刀产品。澳优选择羊奶粉作为突破市场的尖刀。

这个决策当然跟荷兰工厂的羊奶在全球的地位有关系。这个工厂在澳优收购前,在荷兰有6000万升的羊奶收购量,是全球最大的羊奶粉以及羊乳清蛋白供应商,占40%的份额,居垄断地位。在奶源上,澳优具有全球级的优势,保证了未来7-10年的奶源。

那么市场端呢?

澳优选择中国-美国市场作为突破口。现在的G2,已经是相互深度影响的两个国度。中国羊奶市场的壮大,将给美国团队信心;而澳优的羊奶粉品牌在美国的热销,则将反过来影响国内的销售。

澳优判断,羊奶会蚕食一部分牛奶的市场。这一点在中国市场已经得到证明。目前澳优羊奶粉已经成为中国本土市场增长最快的品类之一。

2013年10月,澳优向美国食品药品管理局(FDA)申请批准在美国销售羊奶粉系列产品统一进行临床试验,如今,澳优羊奶粉已经被允许在美国本土上市销售。

“先用羊奶粉开路,之后再跟进。”颜卫彬说,“在全球市场上,我们要把羊奶粉要做透,让任何一个大公司也无法接近。靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络,再放进其他产品,逐渐蚕食。”

而有机奶粉则是另一把尖刀。“美国都是转基因饲料,没有非转基因的牛奶粉。”就整个食品产业来看,有机是一大趋势,是健康市场不断增长的必然结果。

在澳优的新国际版图中,羊奶粉要做到全球第一,有机奶粉做到领先,牛奶粉自有品牌在中国地区做到前八强。

2015年3月30日,澳优乳业在香港发布了2014年年报。上一个财年,在国内奶粉企业普遍压力较大的情况下,澳优取得了销售收入增长16.5%、毛利润增长20.2%的业绩。

2014年注定要成为澳优发展史上的一个分水岭。

之前,澳优是一家立足中国本土市场的新兴公司,拿着中国市场高速增长的订单,在全球挑选供应商;之后,澳优第一次在中国之外,在发达的欧洲腹地,拥有了一块产业“飞地”,形成了产业链上游在原料最为环保、生产最为先进的欧洲,产业链下游在世界最大的新兴市场,资本枢纽在贯通中西的香港,这样一个在当下近乎完美的国际产业布局。

也难怪澳优有更多的想法了:有现在全球最大、增长最快的市场打底,有欧洲最大的生产线之一做供应,澳优有机会也有底气展开一个更为开阔的全球化布局。

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