狂欢过后 奶企开挖大数据

2015/11/16 09:39      第一财经日报(上海)

刚刚过去的这几个小时,天猫和各大商家双十一销售数据都在刷新,创新高,奶粉企业也不例外。

雅士利方面向记者提供的数据显示,自11月11日零点起,仅2个小时,雅士利在天猫上的销售额已经突破5000万,数据仍在不断增长中。“去年天猫双十一卖了720万。”公司执行董事、副总裁李东明告诉本报记者,预计今年天猫双十一有望破亿,销售额至少7000万~8000万元。

这也意味着,雅士利今年仅仅用了两个小时,销售额就已经是去年双十一的7倍,且今年天猫双十一销售额有望是去年的10倍。

本报记者打开雅士利天猫旗舰店发现,公司旗下a金装、能慧、安贝慧等系列全部5折,部分产品甚至低至4.3、4.5折。例如:雅士利a金装3段奶粉900g原价198元/罐,双十一促销价99元;雅士利安贝慧金装2段奶粉原价318元/罐,双十一促销价159元。

去年双十一,雅士利方面一般是6.5、7折优惠,部分产品是5折优惠,相比去年,今年力度格外大。“如今,85后、90后消费群体是互联网的一代,雅士利也是基于这样的消费习惯考虑,通过协调线上与线下资源,鼓励消费者到线上购买。”雅士利方面称,不能改变潮流,只好去顺应趋势,再继续把线上线下隔离是不可能的了。

狂欢的不只雅士利一家,去年取得天猫双十一销售额冠军的君乐宝,截至11日8点,今年全网销售额也突破了2000万元,君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对今年双十一充满信心,手上储备的4000万元货源有望全部售罄。

在奶粉企业双十一狂欢同时,各家正在或者将要做的一项重要工作就是大数据挖掘利用。

接受本报记者采访的多位奶粉企业负责人介绍,双十一期间促销力度空前,有些品类利润很薄甚至已经赔本,但之所以还继续大力吆喝,一方面看中了流量暴增时的品牌宣传,同时也希望借此发展更多新用户。

据介绍,雅士利天猫旗舰店在预售阶段浏览量就已经突破百万,流量转换成购买之后,消费者短时间内不会更换品牌,“我们会做后续跟踪,通过用户信息、电话回访、旗舰店留言、评论关键字等数据,来分析消费者的消费习惯和行为,为公司后续服务和产品开发提供支持。”李东明称,一亿销售额大约是20万单,雅士利会对这20万个客户进行数据分析。

刘森淼对此分析称,君乐宝双十一结束后会对客户进行分析,哪些是新客户哪些是老客户,接下来这几天,到货满意度又是如何,再过一段时间,消费者好评率、回头率怎样,等等,这些都是提升消费体验的方向。“大数据时代,客户关系管理和数据分析是非常重要的。”他介绍,每一单都有信息记录,一段用得好,消费者会继续购买二段、三段产品,甚至会再购买君乐宝的酸牛奶、纯牛奶等其他产品。

数据显示,目前市场上有2000多个奶粉品牌,在政策层面和市场竞争的双重洗礼下,未来国内幼儿配方奶粉市场集中度会不断提高,而这也是监管部门希望看到的局面。

那么,在大浪淘沙过后,留下来的企业则是要做良心产品、用心服务的品牌。奶粉与其他食品相比具有特殊性,妈妈对宝宝口粮的选择相对谨慎,要想赢得妈妈的信任,必须在产品品质、服务水平等方面提高性价比,而这一点仅双十一这一天是无法做到的。

乳业专家陈渝建言,“企业不要为了短期利益,把一些临近保质期的产品低价投放市场,同时在配送到货环节上要投入更多精力,这些都关系到消费体验和品牌形象。”

毕竟,每家企业都不希望做一锤子买卖,刷新数据的同时,赢得消费者的长期信任更重要。

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