多美滋业绩一落千丈 蒙牛雅士利接盘看中了啥

2015/12/03 09:58      一财网 张志伟

种种疑云终于水落石出。

12月2日一大早,蒙牛乳业和雅士利国际联合发布公告称,各方已经在12月1日签订意向股权转让协议,包括商标、专利在内的多美滋中国全部股权将以12.3亿港元的价格出售,全部现金支付交割后,多美滋中国将成为雅士利的间接全资附属公司

值得关注的是,此番交易落地之时,一向是谜的多美滋中国经营业绩也公之于众。财务数据显示,受到供应商恒天然2013年8月的肉毒杆菌乌龙事件影响,多美滋中国净销售额从2012年的57.33亿元人民币降至2014年的13.19亿元人民币,同期净利则从盈利7.65亿元转为亏损7.71亿元。

多美滋中国这两三年一落千丈,蒙牛雅士利为何又要迎娶呢?“获得‘多美滋商标’,并弥补雅士利急需拓展的一、二线城市销售渠道。”在蒙牛雅士利方面眼中,多美滋在丰富雅士利产品组合、提升公司品牌、研发和渠道实力方面还有很大利用价值。

“卸了妆”的多美滋

不妨先来认识一下“卸了妆”的多美滋中国吧:这是一家在中国注册成立的公司,是达能集团在中国专门从事婴幼儿配方奶粉业务的一家间接全资附属公司。

根据多美滋中国依据中国会计准则编制的经审计的财务报表,截至2014年12月31日,多美滋中国的总资产和净资产大约分别为5.25亿元人民币和-10.51亿元人民币。多美滋中国的主要资产包括位于上海的制造基地。

如果把时针拨回到2012年,多美滋中国的净销售额达到57.33亿元、净利为7.65亿元,在2013年尼尔森统计的数据中,多美滋占据中国婴幼儿配方市场传统渠道的第二名。尤其值得一提的是,多美滋中国的收入在2004~2012年期间保持了连续九年的增长。

然而,从2013年开始,多美滋进入从高峰走向谷底的拐点。

其中,多美滋的供应商恒天然在2013年8月爆发的肉毒杆菌事件,则是把多美滋拖下神坛的重要一股力量,虽然事后被证实是乌龙事件。“尤其是,在所采取的其他危机处理行动中,多美滋中国(当时)立即在发出警示后展开了召回产品的广泛防范措施。”蒙牛雅士利联合公告中对于多美滋业绩一落千丈的原因,就这么一句话带过,并没有解释太多。

“在大的食品安全事件发生时,市场会瞬间陷入无序状态中,涉事企业为了自保,不得不在事件原因未调查清楚之前采取召回等危机处理措施。”一位长期关注中国乳业的观察人士分析称,即便如此,由于市场信息不对称以及奶粉的特殊食品属性,消费者在风波平息过后是否还会一如既往地信任并购买涉事企业的产品,往往并不乐观。

其实,蒙牛雅士利在公告中还省略了一个因素,让多美滋中国倍受打击的除了恒天然肉毒杆菌乌龙事件,还有国家发改委的价格反垄断调查。

还是在2013年8月前后,国家发改委宣布,多美滋、美赞臣等6家乳粉企业因违反反垄断法,限制竞争行为共被罚约6.7亿元。证据材料显示,涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持,存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。

国家发改委对能够配合调查,并主动整改的多美滋婴幼儿食品有限公司处上一年度销售额3%的罚款,计1.7199亿元。虽然罚款额度并不是太大,但反垄断调查对于包括多美滋在内的诸多洋奶粉企业的销售渠道敲响了警钟,从此各家医务等渠道开始老老实实做事。

根据尼尔森最新统计数据,按照多美滋2014年13.19亿的营收,已经彻底跌出中国婴幼儿配方奶粉市场前十,并且被甩得很远。2014年,位列第十名的飞鹤,销售额已经超过40亿元。

至于为何以12.3亿港元的代价来收购,雅士利方面称,这是在参考多美滋中国的业务前景,财务状况及业绩,双方根据正常商业条款经公平磋商确定的。

多美滋中国原本是达能集团2007年10月31日以123亿欧元在全球广泛收购Numico n.v.(一家在阿姆斯特丹证券交易所上市的跨国婴幼儿食品及医用营养产品生产商)的一部分。“在达能间接接收多美滋中国所有权八年多后,很难分出及量化在就Numico n.v.支付的收购价格中归属多美滋中的有关部分。”蒙牛雅士利方面如是称。

多美滋还有什么价值

就是这么一个一落千丈的奶粉品牌,在达能和蒙牛的撮合下,雅士利仍然把多美滋收为己有。那么,雅士利究竟看中了什么?

在蒙牛和雅士利的联合公告中,对于外界的这个疑问做了详细而条理清晰的解释。其中,获得“多美滋”商标是雅士利方面最为看重的。“尽管多美滋中国的收入在2013年后由于渠道转型及恒天然事件出现下滑,‘多美滋’商标在中国仍享有较高的知名度,获得了一、二线城市消费者的认可。”

此外,一向以三四线及以下城市为主销售渠道的雅士利,随着新西兰工厂的落成投产,以“新国货”示人的雅士利产品也急需开拓与之匹配的市场,而多美滋一直耕耘的一二线城市渠道无疑直接利用。

雅士利方面介绍,多美滋中国现有的销售主要集中在一、二线城市,尤其是华东地区的一、二线城市,例如上海、南京和合肥。目前,由于受到其品牌的限制,雅士利在这些城市的市场份额相对较低,“交割后,雅士利将获得多美滋中国专注于一二线城市的销售网络”。

上述乳业观察人士认为,当前的中国婴幼儿配方奶粉市场中,产品品牌矩阵最齐全的当属雅士利:有雅士利自身的产品系列及来自新西兰新工厂的“新国货”,还有多美滋系列的洋品牌,同时还有蒙牛刚刚转让的欧世蒙牛业务。

“阵容已经组建成型,能不能实现“1+1+1大于3”的整合效果,就看雅士利管理层如何去整合蒙牛搭建好的这些资源了。”一位不愿透露姓名的乳业人士称,经过2014年、2015年两年“阵痛”,雅士利即将迎来关键之年,2016年亟待止住业绩下滑态势,而这也是当前管理层的考验和挑战。

“蒙牛正在推动旗下奶粉业务重组,这对于新任高管及团队是机会,同时更是挑战。”一位接近雅士利的人士告诉记者,“双十一”期间,雅士利线上几乎全部产品都五折促销,同时又投入很大的广告宣传费用,拼出了一个破亿的销量冠军。“其实,卢敏放是通过这种方式和结果来给新团队和市场信心。”他说。

一个品牌能否赢得市场,除了消费者口碑之外,经销商和门店的信心也格外重要。

乳业专家宋亮向记者称,这两年,多美滋经受多重打击之后,管理体系几乎乱套,销售人员大量离职。“雅士利接盘后,需要尽快搭建销售团队,同时给经销商门店传递强有力的信心。”只有这样,才可以挽救跌入谷底的多美滋。

在宋亮看来,多美滋目前最有价值的,一是上海的研发中心,二是仅存的消费者口碑。

“交割后,达能将协助多美滋中国继续在中国拓展其研发能力,并将与多美滋的研发团队分享达能集团开发的营养品评估最新标准。”蒙牛方面称,达能集团在研发方面给予的持续支持,将会充实雅士利对于基础营养及临床方面的研究。

相关阅读