销量平庸 市场份额不足 雀巢将出售在美全部甜品业务

2017/12/28 14:19      界面

外层裹着一层香甜巧克力、内部填满糖浆的Butterfinger牌巧克力,简单朴实的Crunch牌牛奶巧克力大板,外面沾着点点糖粒的半球形牛奶巧克力品牌Sno-Caps,用太妃糖作夹心、花生和巧克力混合物作外衣的Baby Ruth牌巧克力棒……在通常糖果甜食销量满天飞的年末圣诞季,这几个被美国消费者所熟悉的巧克力品牌却要被卖出了,出售方是雀巢。

圣诞节前夕,总部位于瑞士的跨国食品制造商雀巢集团(Nestlé S.A.)宣布,其将出售自身于美国本土的全部16个甜品品牌,并从此退出美国市场。这是雀巢在对整个集团的业务进行战略性梳理规划后做出的决定,该公司的发言人称整个品牌剥离和出售的过程会相对漫长,预计于2018年第一季度完成所有品牌售出,交易额将介于10到30亿美元之间。

早在1875年,雀巢公司创始人亨利·雀巢和生意伙伴彼得·凯勒·科勒把炼乳和巧克力混在一起,制造出了全球第一块牛奶巧克力并开始大规模生产和销售。而在接下来的100多年里,雀巢也通过合并和收购,在全球掌控了不少巧克力品牌,其中极受消费者喜爱的巧克力威化奇巧(Kit Kat)就为雀巢集团持有。也正是因为对巧克力的发展有这么大的推动作用,雀巢此次出售美国包括巧克力在内的全部糖果甜食业务着实令人惊讶,其中的原因与当今美国市场的巧克力消费总量,以及雀巢巧克力业务在北美的表现情况密不可分。

巧克力这种食品在美国市场的销售一直不温不火。根据瑞银集团数据,在过去10-15年里,美国本土的巧克力零售总额以每年3%的速度平稳增长,2015年全美巧克力销售总额约为180亿美元。而由于近年来消费者的健康意识逐步增强,高糖高脂的巧克力开始被视为“卡路里炸弹”并遭冷落,除雀巢以外的巧克力制造商瑞士莲(Lindt & Spruengli AG)也曾称美国需求疲软的巧克力市场不利于产品销售,而就连在美国占有最大市场份额的好时(Hershey’s)公司也新收购了爆米花和薯片制造商Amplify Snack Brands公司,打算用多样化的产品满足消费者不同的零食偏好。

除消费者需求下降外,雀巢旗下几个品牌在美国市场的表现也并不强劲。统计门户网站Statista就当今美国巧克力公司所占的市场份额进行过统计分析,发现雀巢在2017年所占4.6%的市场份额远远低于竞争对手,甚至仅为行业龙头好时公司的十分之一,如此的市场份额应该也是雀巢退出的一个理由。

雀巢目前尚未透露有意接手几个巧克力糖果品牌的买家信息,但这些品牌在短期之内还不会淡出美国消费者的视线,毕竟他们在过去曾陪伴美国消费者一同成长并有自己的消费群。而对中国消费者来说,咱们比较熟悉的奇巧和脆脆鲨都还在。

(原标题:雀巢曾推动过牛奶巧克力的发明 可如今它要退出美国市场了)

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