史上最严奶粉新政全面实施 奶粉市场重塑格局

2018/01/09 09:42      中国经济网

2018年1月1日,号称“史上最严奶粉新政”全面实施。

根据规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。自2018年起,婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售,必须获得产品注册证书,未注册者将被勒令退出市场。

这场奶粉行业大变革中的主角们,有的欢欣雀跃摩拳擦掌,有的发起三四线城市争夺战,还有的海外布局暗度陈仓。

2018年伊始,一场争抢全球最大奶粉市场话语权的暗战,已经全面开启。

奶粉市场重塑格局,3/4企业或被淘汰出局

截至2017年12月28日,在国家食品药品监督管理总局发布的33批婴幼儿配方奶粉注册名单中,总计涉及97家乳企319个品牌,批准奶粉配方940个。其中,通过配方注册的进口产品一共有68个品牌197个配方,占总配方名单的20%左右。

据统计,目前我国106家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业甚至有180余个配方。奶粉注册制新政在1月1日正式实行后,贴牌、代加工和假洋品牌将全部被清出市场,品牌数量将从2000个配方缩减到几百个。

“这次奶粉新政预计将带来一场行业大清理。”国家食药监总局原副局长滕佳材表示,新政意味着我国婴幼儿奶粉生产的门槛高了,也意味着奶粉市场彻底洗牌、重塑格局。

中国奶业协会会长高鸿宾接受记者采访时说,注册完成后,最多可能保留约600个配方系列。“很多中小企业人才、研发能力、管理明显不达标,大约有3/4资质不够、研发能力差的生产企业将退出婴幼儿奶粉生产领域,预计会让出25%的奶粉市场。”

国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥表示,新政对企业来说是一次大考,以前婴幼儿配方乳粉市场存在两个突出问题:一是婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥,配方制定随意、更换频繁,例如现有企业中,产品数量9个以上的生产企业有59家,个别企业甚至有180余个配方;二是使用标签和广告乱象较多。

“欧美每个企业只有3至6个配方,很多企业必须做减法,确保3个配方;益智、免疫消化组合、优质蛋白配比等夸张的、未经证实的标签,使用进口奶源、有机牧场等模糊性的词语,以及标注乳白、零添加、蛋白等不需特殊标注的营养成分等说法,都不准再使用。”马福祥对记者说。

国产品牌配方约占八成

显然,对婴幼儿配方乳粉生产企业而言,迎接他们的是悲喜两重天——已完成注册的企业摩拳擦掌,而尚未获批的企业,留给他们的时间已经不多。

特别值得关注的是,从企业角度看,拿到注册配方最多的是国内企业。获批最多的是贝因美,数量达到51个,获批配方数超过20个的企业有飞鹤明一、雀巢等企业。“940个配方中,洋奶粉有197个,约占20%。总体来看,对占比约80%的国产奶粉是利好。”乳业专家王丁棉分析说。

对此,君乐宝乳业集团总裁魏立华接受记者采访时说,配方注册制的出台和落实,在一定程度上使奶粉行业重新洗牌,不但提高行业集中度,提升乳制品行业整体水平,也是国产奶粉开启新时代,从站起来迈向强起来的新起点。

君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为,婴幼儿奶粉配方注册制有效地抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象,减少了贴牌、代工现象,中国奶粉市场格局将出现从比数量到比质量、从比品种到比品牌的变化。“国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超,要从‘提升消费者信心’‘提高一线城市占有率’两个方面着手。”

中国奶业协会会长高鸿宾称,中国奶粉行业已经脱胎换骨:纵向比较,今天的中国奶业已经达到了前所未有的历史最高水平;横向比较,中国奶粉行业已经跻身世界先进行列。三鹿奶粉事件之前,国产奶粉的市场占有率为65%,事件之后跌至30%以下,一线城市降到15%。现有国产奶粉不仅恢复到了三鹿事件之前的水平,而且2017年有望超过并达到70%。

君乐宝方面提供的数据显示,2017年1至10月,君乐宝奶粉同比增长超过110%,明星产品增长超过300%,2017年销售预计突破20亿元。

乳业专家宋亮认为,国内奶业处在由分散向集中转变、由渠道竞争转向品牌竞争的发展阶段,呈现出大吃小、强吃弱、内资抵御外资的竞争态势。

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