推行“高质平价”策略 高培迪唯恩奶粉上市抢市场

2018/12/06 17:40     

11月29日,高培迪唯恩奶粉新品上市暨首届发展论坛在广州举行。会上,新西兰高培宣布旗下高端迪唯恩婴幼儿配方奶粉正式上市。国健集团(新西兰高培)总裁伍苏国在现场透露,迪唯恩新品和渠道签约的金额已经超过1个亿,相信明年实现1个亿的销售不成问题

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记者从现场了解到,本次上市的迪唯恩新品主打革新性汇聚三大核心营养:专利水解乳清蛋白、亲和结构脂(OPO)和乳铁蛋白。据介绍,高培迪唯恩新品中乳铁蛋白的含量,远远高于大部分含有乳铁蛋白的奶粉品牌

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乳铁蛋白是一种含铁天然乳蛋白,具有抗菌和抗炎特性,通常作为一种高价值特殊成分应用于世界各地的婴儿配方奶粉等各种营养品中。由于供需失衡,今年以来乳铁蛋白的原料价格开始疯涨。乳铁蛋白的价格原来只需2000元/千克-3000元/千克,而目前,乳铁蛋白售价已涨至近3万元/千克,价格涨幅超10倍。

对于如此供不应求的乳铁蛋白,许多厂家的做法是提高售价,转嫁成本给消费者的同时赚取更多的利润。但迪唯恩却反其道而行之,推出了“高质平价”策略:358元/听,搭配三送一的促销方案,算下来也就是268元/听。

伍苏国透露,最近乳铁蛋白大涨价,迪唯恩奶粉的成本上涨了十多块钱,不少企业都提价了,“但迪唯恩咬紧牙关,出厂价一点也没有涨。”伍苏国扛住乳铁蛋白大涨价,坚持渠道利润空间不缩水,不但是因为迪唯恩需要强大的渠道驱动,也是为了确保迪唯恩零售价不动,保持足够的自然动销力。渠道驱动的产品毛利率高,但能不能赚钱,有一个前提:卖不卖得出去。

对于推行“高质平价”策略的原因,伍苏国表示,希望通过这个策略实现“三高”:品牌能获得高的市场份额、渠道能获得高利润、消费者能获得性价比高的产品。

据介绍,表面上,高质平价不过是性价比换了个说法,但两者背后的供应链逻辑完全不同。一般情况下的性价比,是来自某个环节上商家的主动让利,争取薄利多销。比如厂家降低出厂价,零售商降低加价率。而高质平价,是来自整条供应链的改造。据了解,高培在供应链方面有很好的发展,有着自己的研发体系。迪唯恩正是背靠着高培的资源优势,与全球顶级原料供应商达成了战略合作关系,是全球首款双蛋白免疫舒化配方奶粉,并于2018年通过了国家注册配方制。据悉,高培此次发布的新品迪唯恩奶粉,采用了来自爱尔兰凯爱瑞(KERRY)集团的100%全进口奶源。

业内人士表示,尽管奶粉大品牌还在不遗余力地提价,但是在“七送一”、“三送一”的促销政策中,在海淘奶粉物美价廉的冲击下,宝妈们对奶粉的实际心理价位已经到了200多元/听的价格区间。在这个中国奶粉最大市场份额的价格区间,高培推出一款顶级配方的奶粉,358元/听的零售吊牌价标明了它的尊贵身份,而“三送一”的促销方案折合268元/听的实际价格,很容易打动消费者。

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乳业分析师宋亮在会上表示,中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量,消费升级正呈现出旺盛的势头和活力,消费者正在从大众产品向高端产品升级。而母婴行业市场——尤其是高端奶粉市场,2018年上半年表现出较好的增长态势。品牌商要想获得成功,必须理解并且驾驭好两大未来发展趋势:第一,产品进一步升级,专注高端产品品质升级,这主要来自于原辅料升级、产品组合化、产品细分化等三个方面;第二,技术研发引发产业升级,高端奶粉细分依然有望出现产品配方多样化、定制化。而据了解,高培在供应链方面有很好的发展,有着自己的研发体系。而高培旗下迪唯恩高端奶粉的特点,完全符合中国高端奶粉市场特点及未来趋势。

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