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奶粉大变局,高培重仓山东

2019-08-13 09:57:42      和讯网


  山东的忧伤

  “山东母婴市场的暴跌是始料未及的。”一位山东母婴代理商在接受中童传媒记者采访时,对这种“暴跌”的惨境给了另一种更为具体的表述:上半年,母婴店的销售额普遍下滑了10%~40%。

  为什么下滑?

  2018年少生200万的低迷蔓延到了2019年,90、95后这一批自带互联网基因的新兴消费者全面进场,线上购物比例进一步上升,导致消费者进店数就缩减了20%~30%。

  这一重大变化,引发一系列连锁反应。

  这几年,三四线市场崛起新四大粉,门店依赖他们的品牌力和强大的动销力,减轻了奶粉部类的经营压力,代价是自己的利润被挤压。

  以前门店客流充沛,这不是个太大的问题。今年以来客流暴跌,水落石出,不少门店都有把通货粉导购赶走的冲动。

  “2019出生人口下降也是必然的,只是30万、50万的区别。”继一段奶粉下滑之后,二三段奶粉接力下滑,是未来几年山东母婴市场的必然走势。

  市场形势斗转,门店对于能提供高毛利空间的强二线奶粉品牌渴望从未如此强烈。像高培这样的品牌,顺应母婴拐点期的重大变局,再次谋划山东市场。

  高培适时进场

  1.控货控价

  大牌的流通粉全渠道铺货,不控货,价格也很难管控,很容易透明化,最后难免无利可图,就是赚个流水。

  而高培严格实行“控货控价”的原则,“不在同一个区域做相同的高培品牌。”这从根本上保障了门店的毛利空间,有效遏制价格血拼的竞争场面。

  2.良好的产品结构,不同的细分定位

  高培有简洁而合理的产品结构,针对不同的细分市场。

  在高端奶粉上,高培推出新西兰原装原罐进口高培臻爱婴幼儿配方奶粉,一二三段奶粉发力奶粉高端市场;

  高培旗下迪唯恩奶粉,则卡准“高质平价”的市场定位,实惠亲民;

  高培还有高培冰纯羊奶粉,发力羊奶粉这个细分部类,专门针对羊奶粉消费偏好的顾客。

  3.发力新的细分市场

  除了对婴幼儿配方奶粉的重视之外,高培也开始发力新的细分市场——儿童配方奶粉(四段奶粉)。

  高培于7月25推出了高培臻爱儿童配方奶粉,在配方上,特别添加了特殊营养成分乳磷脂与DHA强强联手,有效促进大脑发育。据了解,MFGM乳脂球膜以一种极小的球状物存在于母乳之中,是母乳中继DHA之后的脑部营养突破性发现。经科学验证,MFGM乳脂球膜有助于神经信号的快速、完整传递,让大脑反应灵敏,有助提升孩子学习能力,学习得更快!

  在山东母婴市场过度依赖婴幼儿配方奶粉的困局中,高培的儿童配方奶粉发力细分市场,为门店提供了新的增量空间。

  4.优秀的产品和供应链

  高培的产品背后有强大的供应链资源和科研做支撑。在上游供应链上,高培与全球领先的乳制品出口与牛奶加工企业恒天然强强联合,在奶源上确保了高培奶粉品质的高端、安全。

  此外,高培不断整合全球行业优势资源,与恒天然集团、奥克兰大学、荷兰皇家帝斯曼、爱尔兰KERRY集团等建立了战略合作关系。

  值得一提的是,在与新西兰奥克兰大学开展“活性蛋白”研究项目中,针对解决宝宝对牛奶大分子蛋白不易吸收的问题上取得突破性进展。

  5.有持续的品牌力

  高培品牌诞生于2008年,在奶粉市场11年的精耕细作,为自己积累了不俗的品牌影响力。作为强二线的奶粉品牌,高培品牌自带动销力,在消费者心中有一定的口碑基础,自带的高毛利属性和动销服务也获得渠道商的青睐。

  无论是在高培的基地海南,还是在其他区域的三四线母婴市场,高培也都有不俗的市场表现。曾有一家三四线区域的母婴店,高培品牌的开新客率以及复购率很高,甚至能吊打某些大通粉,这样的例子不胜枚举,也从另一方面展现了高培强大的品牌力。

  一方是拥有潜力的强二线品牌、新的毛利梯队,携带高质而丰富的高培产品系列,乘兴而来,另一方是发展显露颓势的人口大省、全国最大的母婴市场,翘首以待。

  山东母婴的“失意”遇上强二线奶粉品牌高培的“踌躇满志”,两方的碰撞能否产生别样的火花,我们拭目以待!

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